สงครามราคาในเชิงทฤษฎีและปฏิบัติ การแข่งขันในตลาด

จุดเริ่มต้นของสงครามราคาหมายถึงการลดลงอย่างรวดเร็วของราคาขายปลีกหรือขายส่งโดยหนึ่งในผู้เล่นในตลาด จะดำเนินการเพื่อรับผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ล่าสุด แต่มักจะนำไปสู่การสูญเสียทุกด้าน

สภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการระบาดของสงคราม

สถานการณ์นี้พัฒนาด้วยการแข่งขันในระดับสูงระหว่างองค์กรธุรกิจที่ดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน ลักษณะดังต่อไปนี้ควรเป็นลักษณะของอุตสาหกรรมนี้:

• องค์กรธุรกิจจำนวนมากที่มีส่วนแบ่งการตลาดโดยประมาณที่ใกล้เคียงกัน

• การเติบโตของตลาดช้า

• ต้นทุนคงที่สูง

• ค่าใช้จ่ายสูงของผลิตภัณฑ์ที่เน่าเสียง่ายหรือต้นทุนการจัดเก็บสูง

• ต้นทุนต่ำสำหรับผู้ซื้อในการเปลี่ยนระหว่างผู้ขายซึ่งนำไปสู่ความปรารถนาของหนึ่งในพวกเขาเพื่อลดราคาของสินค้าที่คล้ายกัน;

• ความแตกต่างของสินค้าต่ำ;

• โอกาสที่จะรับผลตอบแทนสูงเมื่อกระทำการเสี่ยง

• มีอุปสรรคสำคัญในการออกจากตลาดในกรณีที่เป็นไปไม่ได้ที่จะตระหนักถึงศักยภาพของพวกเขาในกรณีที่ตลาดลดลง

• คู่แข่งต่างกัน - แต่ละคนมีระบบค่านิยมกฎแตกต่างกัน

• การปรับโครงสร้างของอุตสาหกรรมนั้นเกิดจากขนาดของตลาดที่ไม่เพียงพอสำหรับผู้เล่นทุกคนดังนั้นเนื่องจากสงครามราคาองค์กรธุรกิจที่อ่อนแอที่สุดกำลังจะออกไป

เหตุผลของการเผชิญหน้า

เหตุผลหลักสำหรับการเริ่มต้นของการโจมตีราคาโดยผู้เล่นหนึ่งคนในอีกสามคน:

• การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้บริโภค - คำนึงถึงความต้องการแฝงในการแข่งขันในตลาดซึ่งบ่งชี้ว่าเป็นไปได้ที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่หากราคาลดลงเล็กน้อย

• ราคาขนาดเล็กสำหรับ บริษัท ขนาดเล็กสามารถนำมาซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญซึ่งจะนำมาซึ่งผลกำไรเพิ่มเติมในขณะที่องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่จะต้องเปลี่ยนสายราคาทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

• ความได้เปรียบด้านต้นทุนที่มีอยู่ - หากปฏิบัติตามนี้จะสามารถลดราคาลงได้ซึ่งจะส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของ บริษัท นี้เพิ่มขึ้น

ดังนั้นสงครามราคาจึงมีข้อได้เปรียบสำหรับแต่ละ บริษัท

แนวคิดการทุ่มตลาด

บางครั้งผู้ขายรายบุคคลลดราคาให้เป็น "ขยะ" ซึ่งพวกเขาหมายถึงการลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับระดับตลาดเฉลี่ยพวกเขายังสามารถต่ำกว่าต้นทุนสินค้าที่ขาย เทคนิคนี้เรียกว่าการทุ่มตลาด ในสงครามราคามันจะมีประโยชน์เมื่อผู้เล่นใหม่เข้าสู่ตลาด

หากใช้เทคนิคนี้มาเป็นเวลานานอาจนำไปสู่การทำกำไรลดลงอย่างมากสำหรับองค์กรธุรกิจที่ใช้มันฐานลูกค้าจะไม่เสถียรเนื่องจากลูกค้าเหล่านี้จะถูกโอนไปยังเมื่อองค์กรอื่นปรากฏราคาที่ต่ำกว่าในขณะที่ลูกค้ารายอื่นจะพิจารณาว่า จุดขายสินค้าลอกเลียนแบบ

ผลที่ตามมาของสงครามราคา

การเพิ่มขึ้นของยอดขายในทางปฏิบัติไม่ค่อยนำไปสู่การได้รับแม้แต่ครั้งแรก หากราคาลดลง 5% จากนั้นเพื่อให้แน่ใจว่าการทำกำไรในระดับก่อนหน้านี้มีความจำเป็นต้องเพิ่มยอดขาย 18-20% ดังนั้นสงครามราคาในทางทฤษฎีและในทางปฏิบัติจึงเป็นสิ่งที่แตกต่างกันเล็กน้อย

ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจะส่งผลให้ต้นทุนผันแปรเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ในการโจมตีส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นองค์กรธุรกิจไม่สามารถตระหนักถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่

หากการลดลงของมูลค่าของผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่ผู้เล่นคนใดคนหนึ่งทำขึ้นมีผลบังคับใช้มันจะถูกตามด้วยหน่วยงานทางเศรษฐกิจอื่น ๆ ซึ่งจะไม่อนุญาตให้ผู้ที่เริ่มสงครามครั้งนี้ได้รับเงินปันผลสำคัญใด ๆ

ผลที่ตามมาของการโจมตีเหล่านี้คือสัญญาณผิดส่งไปยังลูกค้าซึ่งเป็นผลมาจากการที่พวกเขาเริ่มให้ความสำคัญกับราคาเท่านั้นโดยไม่คำนึงถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

สงครามราคามักมุ่งเป้าไปที่คู่แข่งที่เหนื่อยล้า

แง่บวกของปรากฏการณ์ภายใต้การพิจารณา

ถ้าสงครามเริ่มต้นขึ้นก็มีคนต้องการสิ่งนี้ ดังนั้นพวกเขาควรได้รับประโยชน์ใครบางคน มันจะเป็นอะไร? ประการแรกในกรณีของกลยุทธ์ที่สร้างมาอย่างดีการตอบสนองแบบอสมมาตรสามารถนำไปใช้กับศัตรูที่เริ่มสงครามนี้ซึ่งอาจประกอบด้วยความจริงที่ว่าการโจมตีเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หลักของคู่แข่ง การประหยัดสามารถทำได้โดยการปรับกระบวนการผลิตและการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด นอกจากนี้ยังมีความจำเป็นที่จะต้องศึกษาตลาดทำการวิจัยการตลาดและค้นหาว่าผลิตภัณฑ์นี้มีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร และถ้าเป็นสิ่งสำคัญคุณต้องใช้กลยุทธ์การโน้มน้าวใจ มีความจำเป็นต้องเน้นการเน้นของผู้บริโภคในคุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ของคุณ

นอกจากนี้จะต้องเป็นพาหะในใจว่ามีกฎหมายต่อต้านการทุ่มตลาดความเป็นไปได้ของการรวมองค์กรธุรกิจต่าง ๆ เข้ากับ บริษัท การทำให้ตำแหน่งของคู่แข่งอ่อนแอลงเป็นไปได้ด้วยการสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า "กามิกาเซ่" ซึ่งจะช่วยป้องกันการลดราคา ในกรณีส่วนใหญ่การแนะนำของพวกเขามีราคาถูกกว่าการลดลงของมูลค่าของสินค้าจำนวนหนึ่ง

ผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือผู้บริโภค บางคนได้รับสินค้าคุณภาพสูงในขณะที่บางคนได้รับผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยในราคาที่ลดลง

ดังนั้นในกลยุทธ์ที่วางแผนและดำเนินการอย่างถูกต้องแล้วยังมีแง่บวกของสงครามราคา

ตัวอย่าง

เพื่อเป็นตัวอย่างของสงครามราคาลองดูสถานการณ์ในตลาดแชมพูอินเดียในปี 2547 ในช่วงเวลานี้ Hindustan Lever Limited (HLL) ซึ่งเป็น บริษัท ย่อยของยูนิลีเวอร์ผู้ผลิตรายใหญ่ได้เปิดตัวการโจมตีคู่แข่งของซันซิลและคลินิก 1 + 1 ฟรี บวก สองสัปดาห์ต่อมา Procter & Gamble เข้าร่วมสงคราม หัวหน้าแผนกผลิตภัณฑ์ดูแลผมบอกกับ บริษัท ที่เปิดตัวสงครามราคาว่าพวกเขาจะถอนผลกำไรโดยการเพิ่มยอดขาย แต่หลังจากนั้นไม่นานเขาก็ลาออกและในเดือนกุมภาพันธ์ 2548 HLL ประกาศอีกไตรมาสละสี่ลดลง ผลกำไร

ตัวอย่างของกลยุทธ์ "ที่กินสัตว์อื่น" ในสงครามเช่นนี้คือการจับตลาดอเมริกาโดยผู้ผลิตทีวีญี่ปุ่น นี่เป็นเพราะการจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพดีจากดินแดนอาทิตย์อุทัยในราคาที่ต่ำสู่ตลาดสหรัฐซึ่งทำให้คู่แข่งจากประเทศสุดท้ายต้องลดการผลิตลง

อีกตัวอย่างหนึ่งคือสงครามราคาในตลาดการขนส่ง ใน Irkutsk และ Krasnoyarsk มีสนามบินและผู้ให้บริการอยู่ สายการบิน Krasnoyarsk ไม่อนุญาตให้คู่แข่งทำเที่ยวบินที่ทำกำไรได้ ดังนั้นพวกเขาจึงเริ่มบินไปยังอีร์คุตสค์เพื่อปลดปล่อยสงครามการค้าระหว่างกัน ตั๋วไปมอสโกจากเมืองนี้สองครั้งราคาถูกกว่าจากครัสโนยาสค์ เป็นผลให้ผู้ให้บริการทั้งหมดที่ย้ายไปยังเมืองนั้นล้มละลายในวันนี้

สิ่งที่สามารถนำไปสู่การระบาดของสงครามการค้า?

พวกเขาอาจเกิดขึ้นเนื่องจากการตีความที่ผิดของการกระทำของคู่แข่งหรือการตีความที่เหมือนกันของปฏิกิริยาของพวกเขา ตัวเลือกอื่นสำหรับการเริ่มต้นคือกรณีที่หนึ่งในคู่แข่งผลิตสินค้าคุณภาพสูงซึ่งนำไปสู่การประเมินของแบรนด์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน เป็นผลให้คู่แข่งในการค้าลดราคาและด้านตรงข้ามอาจรับรู้นี้เป็นจุดเริ่มต้นของสงครามราคา

กลยุทธ์ในการป้องกัน "สงคราม"

สี่กลยุทธ์หลักที่สามารถแยกแยะได้:

• ผู้ซื้อต้องนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และไม่เกี่ยวกับราคา

• คุณต้องสามารถแสดงความตั้งใจของคุณได้อย่างชัดเจน

• จำเป็นต้องคำนึงถึงปฏิกิริยาของคู่แข่งเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

• หากคุณจะตอบสนองต่อการกระทำของฝ่ายตรงข้ามการซื้อขายก่อนอื่นคุณต้องศึกษาข้อเท็จจริงทั้งหมดที่มี

ก่อนเริ่ม "ปฏิบัติการทางทหาร" คุณสามารถลองทำการตัดสินใจที่ไม่ใช่ราคา สามารถสรุปได้ดังนี้

• ต้องให้ความใส่ใจเป็นพิเศษต่อคุณภาพเมื่อเทียบกับราคา

• จำเป็นต้องแจ้งให้ผู้ซื้อทราบถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น - เน้นเป็นพิเศษเกี่ยวกับคุณภาพที่ลดลงของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

• มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบด้านลบอื่น ๆ เช่นผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งสามารถเป็นอันตรายต่อธรรมชาติ;

• มีความจำเป็นต้องขอความช่วยเหลือจากผู้มีส่วนได้เสียอื่น

การดึงดูดสายตาด้วยภาพสามารถช่วยในการนำสงครามการค้ามาใช้ ตัวอย่างเช่นในกรณีที่มีการล้มละลายของผู้ผลิตไฟฟ้ารายใดรายหนึ่งก็สามารถเน้นได้ว่าราคาที่ต่ำนั้นเต็มไปด้วยอันตรายเพราะผู้จัดหาอาจล้มละลาย ในฐานะที่เป็นภาพภาพความจริงของการปิดไฟจากผู้บริโภคที่ได้รับกระแสไฟฟ้าจากการล้มละลายจะทำที่นี่

สงครามราคาสามารถป้องกันได้โดยเสนอเงื่อนไขผู้ซื้อจำนวนมากที่เหมาะสมกับพวกเขา

การตอบสนองสามารถลดลงในส่วนใดส่วนหนึ่ง

หากไม่สามารถหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าได้ควรลดราคาให้มากที่สุดเพื่อสร้างความสับสนให้กับศัตรูแล้วกลับสู่ช่วงราคาปกติ